控销与传统底价招商模式五大区别

黄伟文 胡波

传统的底价招商模式是成长型医药、保健品企业前几年普遍使用的策略。它是指医药保健品生产企业拿出自己的一个产品或者系列产品、产品群，以较低的价格给全国各区域的自然人、代理商代理合作的一种较原始操作模式。有医药行业专家推测过，医药保健品一般品种的招商底价给企业带来的净利润估计在5%-10%左右，产品在代理商区域的广告、推广、促销及终端动销工作等费用都由代理商负责。

虽然在《产品招商手册》上也说明了经销商必须符合这样或那样的条件，但在实际执行中就是谁有钱就给谁，根本不考虑经销代理商如何推广、爱不爱产品、与企业合作的持久性等问题。

结果大多数优质的医药保健品因推广投入不够或操作手法不高、资源局限且无法整合而被“夭折”了；当然，客观地说，也有个别区域做得好，但是时间不长就被其他经营不善地区汹涌而来的货物冲得经营不下去，企业原本想搭载代理经销商区域网络的结果就是浪费时间和精力，破坏了产品的形象，搞乱了全国市场。

但是实事求是地说，这种底价招商的模式也成就了一些医药企业完成了原始积累，成就了他们今天的辉煌。

这几年，随着OTC控销模式的快速崛起，OTC控销招商模式作为介于OTC终端控销模式与OTC终端协销模式的一种医药营销模式，可谓是传统底价招商模式的升级换代版，这几年也很受中小型医药企业的欢迎。

经常有朋友向我们咨询，OTC控销招商模式与传统招商模式有哪些方面的差异？各自有哪些方面的优劣势？今天借《万英会》平台与大家做一个交流。

我们从两种模式的费效比、终端建设、终端动销、客户稳定率、销售趋势五个方面来进行比较：

费效比

传统电话招商模式主要的费用为人力资源费用、通讯费用、物流费用，费用构成相对简单，相对费用率较低，客户成交较直接并快捷；

OTC控销招商模式因为导入销售策略设计、全新的包装设计、价格体系设计、销售政策设计、营销团队建设与磨合等有近6个月的导入期，另外前期还要做市场开拓与市场铺垫，人力资源费用、终端开发等市场建设费用、差旅费、终端返利等前期费用率较高。

从费效比来看，传统电话招商前期费效比比较低；OTC控销招商前期费效比比较高，但是市场一旦进入良性，费效比会逐步降低，企业的投入回报会越来越良性。

终端建设

传统电话招商模式医药企业完全不与客户接触，而是通过代理商构建粗犷的代理商网络，这种网络非常脆弱，完全依赖代理商的自主行为；

OTC终端控销招商模式则不一样，营销团队与客户有了近距离的接触，可以近距离了解客户的终端进度及网络覆盖程度，便于进一步产品细分与销售改进，能够逐步把控终端。

终端动销

传统电话招商模式基本上货一发完就基本上没有企业什么事情了，仅仅是在代理商资源转接方面做一些简单的工作，只是一些粗浅的辅助性协销；

但是OTC控销模式就不一样了，医药企业必须跟客户一起做终端动销方案，一起实施终端动销，利益切割清晰，终端翻单较快。

客户稳定率

传统招商模式下的代理商有一种这山望着那山高的心态，一旦遇到更好品种或者剂型，很容易“哗变”，代理商流失率大，医药企业频繁招商或者一个区域先后出现若干个代理商的情况很普遍；

但是OTC终端控销招商模式则是企业与代理商共同做市场，整合各自的资源，特别是终端客户资源，因此两者之间是一种相互依存的关系，更是一种利益捆绑的关系。

营销理念

传统招商模式的医药企业与代理商之间关系逐渐弱化，客户与商家经营理念很难统一；

而终端控销招商模式下的医药企业与代理商、终端一起操作市场，一起开展终端动销活动，追求终端关系和终端利益的最大化，市场价值与营销理念渐渐趋同一致。客户在前面打仗，企业则为客户做好产品增选、市场开拓、终端动销等一系列的终端协调与销售服务工作。

无论是OTC控销招商模式还是传统招商模式，模式本身没有对错，肯定有各自的特点与优缺点；但是任何营销模式的确定一定要结合企业的资源力特别是产品力，企业资源与营销模式一定要高度吻合与匹配，否则最终有可能拖累企业的发展。

黄伟文，知深医药营销专家，先后服务于汇仁集团及济民可信集团，中国OTC控销黄金单品暨连锁药店控销、中国医药第四终端、中国绿色医药营销概念创始人，中国绿色医药营销的实践者和领航者，《万英会》特约撰稿人。微信号hwwpd8888,欢迎交流。

胡波，知名医药营销专才，先后服务于仁和集团、九州通集团等知名医药企业。现为湖北华旭达药业有限公司执行总经理。微信号：18079618829，欢迎交流。